[轉貼]穿別人的鞋還是走自己的路?

 

 

 

北京CBCT品牌行銷機構 李志起

兒童卡通品牌行銷3大紀律 

縱觀中國兒童食品市場,我們不難發現:只要涉及到兒童食品的產品,90%以上的包裝都是採用的卡通形式。而這其中又以凱蒂貓(Hello Kitty),史努比(Snoopy),泰迪熊,迪士尼動畫裏面的人物造型等外來卡通形象為主。

 

兒童食品用其無聲的卡通造型語言捕獲了無數兒童消費者的心理,那些可愛、新穎、鮮活的知名卡通形象無疑為產品賦予了更多、更大、更廣的品牌宣傳意義。很多食品生產廠家憑藉這些國際卡通形象的知名度樹立自己的品牌,在短期內獲得了豐厚的經濟效益,但同時我們也看到,這些國際知名的卡通形象如何為產品保“鮮”,如何將其品牌影響力持續延伸到產品身上,成為諸多兒童食品企業面臨的最大問題。

 

如今,在卡通食品如此盛行之時,兒童食品在產品包裝和形象代言選擇上也相繼暴露出3大問題:

1、授權混亂。很多包裝印有知名卡通形象的食品生產企業,為了節省成本,其實並未獲得像迪斯尼等機構的正規授權。而且由於普通消費者保護知識產權意識的淡薄,加之政府相關部門監管上存在的漏洞,在一定程度上為這些企業的生存開了一盞綠燈。據了解,國內只有2~3家正規授權企業,但國內的食品廠太多,魚龍混雜,如此混亂的市場現狀為那些花大價錢支付卡通形象版權使用費的企業造成了嚴重的打擊。比如:婦孺皆知的迪士尼卡通形象出現在包括兒童服裝、兒童玩具、兒童食品、兒童飲料、童車等幾乎所有的領域,從專賣店、專櫃到地攤貨良莠不齊,從形象到色彩五花八門,品牌價值大打折扣。

 

2、產品品質不過關。很多家長對一些卡通人物代言垃圾食品的“不負責任的行為”也非常不滿。利用卡通人物進行宣傳的垃圾食品,是他們要求孩子們健康飲食時所遇到的最大障礙。而且食品公司還經常針對孩子搞一些集齊卡通人物卡片就能換購產品的競購活動,或是在其網站上搞打折促銷,這些行為都在引誘孩子們更多地購買那些垃圾食品。

 

3、只注重表層次運用,沒有更深的內涵結合。由於對卡通行銷缺乏深入理解,很多兒童食品廠家對卡通形象的利用盡限于LOGO和頭像,而在結合卡通片的播放做嵌入式行銷、結合卡通片後續產品鏈的開發運作促銷戰略和終端推廣、結合卡通人物的性格特徵和喜好開發新產品等方面,往往成為一大軟肋,花了鉅額授權費用,效果卻未如人意。

 

比如:三辰藍貓曾經是風靡一時的卡通形象,受到中國兒童的熱烈追捧,很多廠家紛紛要求品牌授權。但很快他們發現虹貓藍兔出現了、山貓出現了,結果品牌授權後如何塑造品牌的獨特性和差異性,如何在理念的層面上進行深入挖掘,成為重中之重的工作。否則,極易淪為別人的嫁衣。

 

CBCT認為,在選擇卡通形象包裝及代言上,需要注意:

1、 卡通形象不是知名度高就適用,一定要與產品本身及品牌理唸有較高的關聯度;

2、 卡通形象代言不只是一個標誌物,不應該僅僅停留在包裝形象的層面上。它應該完全融入以品牌為核心的行銷體系,具體體現在凸顯獨特的產品個性、匹配的價格組合和相對應的渠道體系,力爭做到在多個層面形成消費者對產品品牌的好感和忠誠度,從而保證傳播效果和經濟效益的最大化、最優化;

3、 卡通形象也不是一成不變的,隨著社會環境和消費群體的需求不斷變化,企業在特定發展階段運用的卡通形象,應該與時俱進、推陳出新。

 

品牌授權在快行銷時代可以立竿見影,這些卡通形象在兒童心目中具有強烈的虛擬明星效應,可以在短時間內提升品牌的知名度與美譽度,但從企業長遠的經營來看,CBCT認為,品牌是一個系統工程,並不代表有了一個很好的卡通形象就可以解決所有問題。從建立品牌核心價值入手,涵蓋確立品牌定位、挖掘品牌個性、開發品牌符號、建立品牌雙向利益(情感利益和功能利益)、確定典型顧客群、傳播品牌故事和文化等等。旺旺集團的“旺仔”、達能餅乾的“達能王子”、大白兔奶糖的“大白兔”、金絲猴奶糖的“金絲猴”等國內知名的成功就是最好的證明。那些為了卡通而卡通,或者以為拿到授權就一本萬利的想法是不切實際的,也不能從根本上幫到企業。

 

目前,兒童食品的品牌化行銷目前在國內仍然屬於初級階段,各廠商對品牌行銷缺乏系統化認識,仍處於簡單的建立卡通形象階段。面對日益競爭激烈的市場,是選擇“穿別人的鞋走自己的路“——品牌授權?還是“穿自己的鞋走自己的路”——建立自身品牌?企業應當根據自身資源狀況做出慎重抉擇。



[本日志由 angel 于 2010-04-15 01:18 PM 编辑]
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