品牌資本時代來臨!

品牌資本時代來臨!                                     ~管理雜誌
        在顧客至上的年代,顧客決定品牌的存亡,因此,品牌要強大,必須
要先擄獲消費者的心,擴大消費者的心象佔有率後,才算站穩腳步,往成
功品牌的大道邁進。
        《管理雜誌》舉辦的「消費者心目中理想品牌」大調查,已經歷經了
23個寒暑,記錄著台灣近代品牌的演進史。
        回顧品牌光陰的長廊,1980年代,許多商品廠商還停留銷售導向的經
營模式,1986年第一次公佈理想品牌調查結果,Sony、Panasonic、雀巢
等外商品牌是消費者心目中的理想品牌,他們將品牌的概念帶到台灣,引
領台灣廠商追尋消費者心佔率,認知到顧客導向才能創造銷售量。
        只要成為消費者心目中的理想品牌,通常也代表未來長期的銷售獲利
成長。因為一旦在不需要提醒的情況下,還能佔據消費者心中「記憶體」
容量,榮登領導寶座,地位總是難以撼動,這可以從歷史資料中得到驗證,
一旦成為理想品牌第一名,每年約有九成會繼續保持第一名的位置,且心
佔率與市佔率、獲利狀況呈現正比。
        2008年進入品牌全球化時代,打的是國際級戰爭,成功的品牌需要組
織全力以赴,從品牌形象、品牌認同、品牌偏好到品牌品質、品牌服務,
一項商品從被創造出來,到拿到顧客的手中,每一個環節都要確定是否能
讓消費者喜愛,打動消費者的心,最後讓顧客產生打死不換的忠誠度,只
要顧客忠誠度存在,品牌就不死。顧客忠誠度像累積資本一樣,需要不斷
地壯大它,當愈來愈多顧客對品牌產生認同的情感時,就表示顧客資本愈
來愈大,企業的市場價值也隨之水漲船高。

 
顧客資本就是品牌資本
         顧客資本就是品牌資本,對投資人來說,一家以品牌資本為主的全球
型公司,當他們給予高度評價時,通常會反映在市場價值上。如可口可樂
2007年的股票總市值是984億美元,是資本額的十倍多;宏碁的總市值新
台幣1,547億元,是資本額的6.4倍。
        企業的市值受有形資產及無形資產的牽動,當企業以品牌資本為經營
重心時,組織所有的資源與活動,都是為了顧客對品牌的忠誠度而來,包
括組織流程改善、創新活動等。
        鼎泰豐的一個小籠包可以賣到快20元,比一般貴上數倍,除了皮薄餡
鮮美、精緻手工、湯汁多等特色外,店裡的服務流程也是強化品牌的一大
重點。為了符合顧客不喜歡等待的心理,鼎泰豐設計出五分鐘的點餐出菜
時間,支撐「五分鐘出菜」背後,是複雜的資訊系統與標準化的作業流程。
        品牌資本的提升,與組織的智慧財產運作息息相關,包括組織結構流
程、產品創新、人力資源、顧客管理等。當品牌和這些組織活動、人事物
緊密結合時,就能發揮品牌資本極大化的功能,創造相乘效果的市場價值。
品牌資本是創造市場價值的成功法則,企業一旦要經營品牌,就必須徹頭
徹尾地變成一家品牌企業,也要有接受挑戰的心理準備。

挑戰一:將經營重心放在提高顧客資本與顧客忠誠度上,而非短期打品牌、
                衝業績,因為過去慣用的行銷手法,在行銷傳播的快速變化中已
                失去了力量,造成花了大筆的廣告預算,卻無法達到預期的效果。
                也因此,組織的一切活動,都是因為要提高顧客忠誠度而發起,
                此時組織流程、創新能力等,也必須跟著調整。當顧客想要快速
                的服務、完善的品質或更新穎的商品,企業就應該以相符合的組
                織結構、服務流程、人力資源、研發設計,滿足顧客的這些需求。
挑戰二:品牌是一項長期投資,要有長期養品牌的打算,需要領導人的決
                心才能貫徹、持久。
                許多企業老闆都急於看到品牌投資後的成果,甚至無法忍受一兩
                年內只有投資、沒有立即回收的狀態,所以不願意將經營重心放
                在培養品牌上。
        擅長估算品牌價值的普華國際財務顧問執行董事游明德表示,品牌最
有價值的部份,往往是看不見的經驗與智慧,而這些因素更是商品價格比
競爭者高,或商品賣得比競爭者多的原因。

 
        雖然經營品牌需要走遙遙長路,但只要存在顧客心中,價值就永遠存
在。恭喜2008年成為消費者心目中理想品牌的企業,品牌價值的心苗已經
在消費者心中發芽茁壯,相信在勤加灌溉照料下,品牌會深深紮根於顧客
心中,不斷地成長壯大,讓企業成為永遠的贏家



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