CI 與 品牌 Part2  什麼是品牌

什麼是品牌 ?
品牌是一把開啟消費者心靈的金鑰匙
品牌被稱為是商戰中至為寶貴的經營資源。是潛在的銷售金額,也形成企業的無形資產
具體而言,品牌既信譽,(它猶如一個人的聲譽,)是讓人們從無形的意識中產生好感的承諾。
承諾即滿足,提供卓越的品質與知覺價值是在構築一條牢固心靈的紐帶。
對某種品牌的印象是消費者通過使用產品和服務產生的。要使消費者獲得良好的印象,企業需積極開展公關交流活動。

品牌形象的構築與更新
多元化/集團化
國際化/全球化
股份上市
企業內部機制變化/行業改組
特權及市場佔有率的降低
企業形象模糊及陳舊
新產品開發及種類擴充
同類競爭對手的出現
進軍新型市場
…..
國內企業間的競爭
與國際企業的競爭

企業品牌的組成要素
企業形象的支柱 =
核心價值+企業文化+視覺識別
IBM第二代經營者托馬斯.瓦德森說: "將IBM三個字母進行設計,不僅是讓人看到和認同,而且看後在腦際浮現出公司的思想和內容。"

此翻話也正是企業形象的精髓,就是借助視覺化的手段,傳達企業的理念,影響人的觀念和作為。

品牌建立的原則
戰略定位
如 可口可樂 七喜
可樂 與 非可樂
大眾清涼飲品 甜品飲料
瓶子形狀 櫃台擺放

鮮明的個性
持久的競爭力

品牌只有僅跟時尚才有競爭力
傳統的延用以往面向大眾市場的企業活動:
明碼標價、實行三包、打折、買一贈一、節日促銷、微笑服務…..
全新的提供諸如以下的產品和服務:
365天無休息,24小時店、雙向交流服務、即時性服務、流通環節省略…..

企業形象建立的工作程序

企業形象調查

分析與策略研究

核心價值整合

企業文化構建

PEPSI百事可樂的標識從推出百事品牌就一直受到CocaCola可口可樂的影響,一直維持了半個世紀之久,直到1991年的新標識才完全擺脫CocaCola可口可樂的影響。而後對品牌進行「定位中再定位」。

PEPSI百事可樂標識越變越青春化,這與PEPSI百事可樂所堅持走年輕化的路線所分不開的,PEPSI百事一直堅持其產品的消費對像為年青人,所以其標誌隨時代的變化而變化。

視覺統一的可口可樂

可口可樂新標識最大的變化則體現在中文波浪形標識上。此次可口可樂重金聘請了香港著名廣告設計師陳幼堅設計出全新流線形中文字體,與英文字體和商標整體風格更加協調,取代了可口可樂自1979年重返中國市場後一直在使用的中文字體。而這也是可口可樂在中國24年來的第一次全新設計。

CocaCola的波浪形LOGO是全球統一的應用識別標識,英文的表現力十分富有動感,可口可樂早已經形成國際型本土化企業性質,從LOGO應用的形象細分上,可口可樂本次換新標,將英文「波浪形」從視覺識別上與中文LOGO形象形成了共通性的設計原則,可謂是一個經典的應用案例;從視覺的統一,到意念的統一深刻的向消費者傳遞潛埋一種文化邊緣的中西結合。提升形象執行到平面,可口可樂在此將原有的VIS系統重新換臉的目的在於「文化深植」,將思路延伸到形象開發上,通過新的標識LOGO應用,自然在SP促銷系統狠狠的作「秀」,可口可口決議將品牌秀到底。


 



[本日志由 angel 于 2007-10-22 05:53 PM 编辑]
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