CI 與 品牌 Part1  CI是什麼

一、CI是什麼?


CI,是英文全稱為Corporate ldentity,或稱"CIS"Corporate ldentity Sysem。中文翻譯為"企業形象識別系統",其定義是:"將企業經營理念與精神文化,運用整體傳達系統(特別是視覺傳達設計),傳達給企業體周圍的關係或團體(包括企業內部與社會大眾),並掌握其對企業產生一致的認同與價值觀。


換言之,也就是結合現代設計觀念與企業管理理論的整體性運作,以刻劃企業個性,突出企業精神,使消費者產生深刻的認同感,從而達到促銷目的的設計。CI由以下三個方面組成:MI(Mind ldentity)經營理念識別,BI(Behaviour ldentity)經營活動識別,VI(VisuaI Identity)整體視覺識別。


與一般的企業經營比較,實施CI戰略有以下五大特徵:
(l) 從市場行銷水準、服務水準、設計表現水準,提升為經營哲學水準的具體行動,而非空泛的經營理論與策略,可以直接指導企業的營銷實踐;


(2) 其職責劃分不單是廣告、宣傳部門,而是統籌整個公司的所有部門,上下皆兵。


(3) 企業信息傳達的印象,不單指向消費者,同時對公司內部員工、社會大眾、機關事業團體告知訊息。


(4) 企業信息傳達的媒體,並非專注在大眾傳播媒體,而是動員與公司有關的所有媒體。


(5) 不是短期的即興作業,而是長期規劃,定期督導管理的組織性、系統化作業。


可見,CI對於創造更好的競爭環境而言是不可缺的動因。然而實施CI戰略的具體內容又如何?這才是最關鍵的問題。由於企業的產品、服務越來越雷同化,要想獨樹一幟,唯有全力建立和推廣企業的優質形象,建立深入人心的品牌。


就像一個具有良好內在修養、善意行為及漂亮外表的人將會比一般人擁有更多的朋友,更多的機會去創造和獲得成功,一個企業如果具備順應時代的經營觀念,表裡如一的行為,鮮明而系統化的視覺設計並將這一切廣泛地傳播開來,也會獲得更加廣闊的發展空間,更加優良的生存環境,更大的生命力與產品的行銷力,這就是CI戰略的魅力。

二、CI的主要目標是建立品牌


實施CI戰略的直接目的是創造品牌個性。


消費者對某一品牌的認同,不僅來自消費者對商品質量優越的認可、良好的記憶和高度的可信賴感,同時,也來自企業長期的文化精神創造,廣告的累積和品牌的塑造。品牌個性的塑造不是一朝一夕所能達到的,它的深遠的內涵已超出廣告本身的作用,是構成企業經營整體的靈魂。


"品牌"是什麼?


"品牌"實質上是產品形象,企業形象的集中體現。而且,其背後起作用的還有產業形象、地區形象、甚至國家經濟形象。


原子彈不能有效地佔領一個國家和地區,但"品牌"足以有效佔領一個國家和地區的市場,實現其經濟擴張的目標。因為軍事戰爭的根本目的還是經濟利益,商戰取代兵戰,已是尋常規律性現象。


外國企業進攻中國市場,本質上依靠的並非是產品質量,而是品牌,在進入前期,主要是靠質量,中期以後最主要是靠品牌在中國攻城擴地,並以著名品牌有計劃地消滅中國的品牌,搶佔中國品牌原有的市場。


我們應看到,在中國市場大獲成功,遍銷各地的外國品牌產品,除電腦軟件、電子、電器、汽車、儀表等確實技術領先的產品外,更多的並非高新技術產品和高技術含量的產品,大都是簡單技術的產品:炸雞、漢堡包、牛肉麵、香煙、啤酒、碳酸飲料(汽水)、果汁飲品、兒童食品、小零食、童裝、鞋帽、洗衣粉、洗髮劑、以入衛生巾、小電池等等。雖然從質量而言,實際優勢並不明顯,甚至還低於中國同類產品,但其成功的關鍵是著名品牌、國際品牌,以及其背後巨大的資金實力和市場經驗。
我國企業大多對產品(質量)甚為重視,因為這是看到的"物質"(有形資產),但是對品牌缺乏真正的深刻認識,因為感覺這是無形的、空泛的,事實上,世界上最貴的並不是商品(物質),而是品牌。世界上除了航空客機與大型客輪價值逾億美元外,並無一商品貴達數百億美元。世界上最昂貴的是世界級的品牌,價值446億美元的"萬寶路"、價值434億美元的"可口可樂"、價值189億美元的"麥當勞",以及價值154億美元的"迪斯尼"和價值73億美元的"耐克"……在某種意義上說,美國經濟的發達、國家的富裕,是因為其擁有一大批全球性的超級品牌,擁有開拓、佔領世界各地市場的"戰略武器"。


所以,應真正認識到:世界上最具威力的武器是品牌,世界上最貴的也是品牌,品牌關係國計民生。


我國是茶葉原產國,茶和茶文化的發源地,珍貴的茶葉品種多不勝數,從品種到產量均為世界首位,可是"茶葉王國"中國卻無一例國際名牌。相反,片茶不產的英國卻擁有世界級的品牌,世界第一品?quot;立頓"茶,成功地攻入中國市場,以高昂的價格遍銷我國各高檔消費點,並在廣州發展加工廠。這不能不說是中國茶葉產業的一大悲劇。


品牌,對於今天和明天的企業而言,是姓氏、是旗幟、是破冰船、是護航艦、是市場江山。無品牌者無天下,失品牌者失江山,賣品牌者等於賣市場。中國企業必須有意識地轉向"資本經營型"--更多地借助CI手段,營造卓越品牌,更主動地以無形資產獲得利潤。

三、企業導入CI的契機


一般來說,企業導入CI的主要原因是因為其事業領域受到企業理念的影響,同時,企業結構也應配合這些狀況重新調整,當企業的觀念和行動模式變化時,視覺設計面的訴求也應跟著改革,所以進行視覺設計更新的時候,是要有一個極強的目的,並非塗脂抹粉。


CI是企業或團體由內而外計劃性展現其形象的一種手段。企業導入CI的契機,大致有如下幾項:


一、"嬰兒型"企業,謀求後來居上;
二、企業兼併組合,新生現代集團;
三、改造企業機能,實破經營瓶頸;
四、更變企業名稱,跨入歷史新階段;
五、消除負面影響,實現危機反彈;
六、迎接挑戰和進軍海外;
七、重塑形象,吻合多元化經營的企業實能;
八、推出新產品,創造新市場;
九、視覺系統陳舊,設計升級換代;
十、啟用新的品牌、創造市場新的天下;
十一、以聲譽優良的產品品牌定為企業標誌,建立同一化形象;
十二、藉企業創立週年慶典,提升企業形象;
十三、原有商標品牌紛繁,歸並統合,強化形象推廣的力度;
十四、企業人事更迭,重整舊秩序,重塑新形象;
十五、改變企業經營方向,進入另一全新的領域;
十六、建立關聯企業共生機制,規劃共性信息系統;

五、CI的職能是什麼?


CI的職能是什麼?或者說企業用於CI的錢花在什麼地方了?


用最通俗、簡單的語言說明什麼是CI的職能,可以總結為六個名詞,即:


1、 體檢醫生


對企業的經營管理各方面的運作效率進行檢查,幫助企業找到存在的和潛在的問題,並對這些問題進行分析研究,擬定更適合企業的運作模式;


2、 調查部長


幫助企業進行對內對外調研,瞭解企業所面對的內外環境,進而為企業找到市場的新方向、新機會和管理的新措施;


3、 決策顧問


憑借自己對企業和企業所在行業的全面認識,站在旁觀者的客觀立場,為企業提供明智的決策意見;


4、 作戰參謀


作為企業CI戰略的一部分,在中長期幫助企業進行符合其形象推廣原則的營銷策劃活動,使企業的形象和品牌不至於在傳播時受到削弱,並為企業創造良好銷售業績;


5、 健身教練


針對企業的未來發展可能性,及時地幫助企業進行內部機體的整合和改造,使企業的發展不會受"體質"問題的局限;


6、 美容專家


為企業提供合適的形象設計、公關服務、形象推廣等服務,使企業能夠始終以最佳形象面對社會和市場。


單從這幾個職能就可以看到,企業應該與其CI服務建立長期的密切的合作關係,讓CI服務公司真正成為企業的"外腦"。一旦這種有機的合作機制建立起來,企業的高層領導將會從繁瑣的小事中脫身出來,專注於企業的戰略性操作,大部分日常事務可以由通過CI體系建立起來的管理秩序、管理流程來處理。

六、實施CI的三步曲


一個組織健全、制度完善的企業,對於形象識別系統的開發與導入,應該是均衡發展、面面俱到,以構築一個完美的企業形象。若是一味地作門麵粉刷的包裝工作,如大量的廣告、誇張的報道以及美麗動人的視覺形式,而企業精神匱乏,投機經營,則錯誤傳達的企業信息,終究會被消費大眾揭穿,對企業經營與消費市場而言,只會造成更大的傷害,絕非短視近利的蠅頭小利所能彌補的。當前很多企業的CI導入走入了這個誤區,為了節省資金,採取所謂"分階段投入"的方式,先做自己最急需的部分--一般是VI,準備以後再做其他部分。實際上CI是一個有機的系統,這種割裂開來做的方式,一方面可能導致傳達錯誤的企業形象信息,對企業形象建設造成難以彌補的損失;另一方面,這種間斷性的操作,可能會導致很多基礎工作收集的信息失真,需要重新採集,造成重複勞動,反而提高了總投入。


我們來看看CI導入的整個流程--可以稱之為三部曲:


其一,形象的確立。


我們需要一個與產品、與企業及其精神氛圍相統一的形象,需要一個獨一無二具有鮮明個性易於辨識的形象。它可以是剛性的,也可以是柔性的;可以是古老的,也可以是先鋒的;可以是沉穩厚實的,也可以是輕靈飄逸的,甚至,可以是男性的,也可以是女性的。只要這個形象符合我們的產品或企業的氣質與內涵,符合市場的需求,並且獨一無二。我們說形象獨一無二,是指CI的開發應以競爭者為中心來考慮,要將競爭對手的許多因素作為考慮事項,來確定自己CI的方向。舉個例子,如果現在大家都用"O""O""O""O"來作為標誌,而我們用"△",那麼"△"在一堆"O""O""O""O"中便會顯得很突出,而這個"△"應該說是相對的形象,不是單純從產品、企業出發提煉出的絕對形象。也就是說,形像要講究關係,要考慮別人的形像是怎樣的,它不是個單一的問題,必須放到整個背景中去考慮,將環境因素考慮進去。


為了找到這個獨一無二的形象,就必須展開充分的市場調查,從企業內部到企業外部(從企業的硬件構成到企業的軟件構成),從自己的員工評價到關係者集團的評價,運用看、聽、問、比較、分析,從而深入全面地瞭解企業,提出企業需要的形象建議。


其二,形象的表現。


首先必須明確的一點是,形象只有一個,必須維護其一致性,這是CI的根本原則。


說到CI形象表現,我們的第一反應總是形形式式的圖案。無疑,圖案是最常用的,包括標準色、標準字、商標以及其組合、發散的應用系統。而且事實上,圖案在CI中的運用幾乎已等同於VI。這方面例子太多了,比如施樂的"X",大白兔奶糖的大白兔形象,不勝枚舉。但是,除此之外,還有許多可以開發挖掘並大有文章可做的方式。比如:


光線也可以用於表現形象識別,尤其適合於商場、賓館、大型市場等營業單位、從科學原理角度講,光線對人的生理感官影響非常大。曾經有這麼一個故事:有人開了一家飯店,生意一直不景氣。他的一個朋友建議將飯店的紅色主光源改為黃色、綠色,飯店的生意一下紅火起來。這說明光線對人的影響確實不可忽視。而在CI設計中,光線的處理同樣可以起到出神人化顯現個性的作用。


一般CI理論中雖然沒有提出過聲音識別一說,但聲音識別的運用,其實我們不應該陌生。從唐老鴨的"啊呃",到營多撈面的"撈撈撈",到全仕奶老牛的叫聲"哞--",都極有特點,記憶性強。其他如特製音效;音樂、歌曲、語言等,還是比較多的,說到味覺,我相信很多朋友一定已經想到肯德基和麥當勞了。嚴格控制的配方、選料和製作程序,生產出味道嚴格一致的炸雞腿、牛排漢堡包和特色飲料。據說榮華雞與肯德基擂台敗北,其中一個重要的原因就是口味失控,今天鹹一點,明天淡一點;後天又甜一點,從而失去特點,形象渙散,終至痛失市場。


還有風格、氛圍、情節,無一不可用於形象識別的表現。


這裡著重談一談BI。


關於BI,有兩種理解,一是從形象表現角度講,我們見到的已經很多了。健力寶總是與體育運動連在一起;撥通奧美的電話,必定會聽到一個甜美的聲音:"你好,奧美!";走進麥當勞大廳,處處都可以見到真誠的微笑,過生日的孩子還可以得到麥當勞全體員工的掌聲。這些都是企業形象行動識別的具體事例。


從另一個角度講,BI還包涵CI的執行與實施,這樣就導出CI的第三步:形象的教育與傳播。這是將思想轉變為現實的重要一環。說了那麼多形象識別,若是沒有有效的教育與傳播的話,一切都只能是空中樓閣。對內,必須對全體員工進行CI的教育,宣傳企業的理念,告訴員工怎麼去做,保證CI得到有效的持續的貫徹與實施;對外,則要通過大眾傳媒和自身努力,將企業形象傳播出去,樹立於社會大眾面前,進入人們的心目中。


CI沒有固定的模式,重要的是"適合"這兩個字。適時、適地、適合市場背景和社會背景、適合企業自身等等。只有把企業問題解決了才是好CI。CI服務公司就是幫助企業解決問題的人;不要把CI當作是高深莫測的東西,而要把CI當作是一件武器。


常聽到有關CI好與不好的論談,其實全是無稽之談。有什麼好與不好之分呢?傳播得多,大眾接受了,就是好的;傳播不夠,未能樹立起形象,那也只能算無效的,而不是簡單的用好與不好來判斷。而再好的CI策劃如果沒有教育到位、傳播到位、實施到位,又有什麼好與不好可言呢?何況就一個特定的形象來講,永遠沒有最好的CI,只有最合適的CI。重要的是,形象表現應該充分體現形象的理念。十字架在成人的眼裡代表著羅馬、宗教、耶穌種種含義,而在孩子眼裡只是兩根交叉的木棍而已。

七、以海爾為例,看一套成功的CI如何操作實施,如何為企業創造出更好的效益。

還是以咱們山東的企業為例,來看看一套成功的CI如何操作實施,如何為企業創造出更好的效益。


在我國大企業集團中,青島海爾集團導入CI戰略後,不僅在中國市場上樹立了良好的企業形象,而且使"Haier海爾"品牌成為名副其實的馳名商標,企業集團在國際競爭市場上確立了自己的地位。 海爾集團前身是1984年由瀕臨倒閉的兩個集體小廠合併成立的"青島電冰箱總廠"。85年引進德國"利勃海爾"公司先進的技術和設備生產出亞洲第一代"四星級"電冰箱,為體現出雙方合作,將產品名稱定為"琴島--利勃海爾",標誌以德方標誌為基礎,經加筆劃而成,從當時冰箱裝飾考慮,成功地設計了象徵中德合作的兒童吉祥物,這些視覺及名稱,可稱為企業第一代識別。這些識別在廣告中的良好運用,對企業發展起到了積極作用。

隨著企業的成功,產品的暢銷,出口量的不斷增加,也顯示出企業標誌與德方?quot;近似",影響國際市場拓展,以及企業名稱"青島電冰箱總廠"與產品名稱"琴島---利勃海爾"不統一,不利識別等弊端。經幾次變更,1991年企業名稱簡化為"青島琴島海爾集團公司",產品也同步過渡為"琴島海爾"牌,實現了企業與產品名稱的統一。與此同時,集團公司導入CIS理念,並推出了以"大海上冉冉升起的太陽"為設計理念的新標誌,以及"海爾藍"企業色,形成了集團CI的雛形。這一階段,稱之為第二代識別。這些識別存在著不夠凝煉、工業感、科技感不強等弱點。伴隨著企業的迅猛發展,多角化、國際化經營進一步明確,迫切需要變更為超前的企業識別設計及產品品牌定位。  1993年5月,經深入調研分析,將第二代識別中圖形標誌去掉,將企業名稱簡化為"海爾集團",將英文"Haier"做為主識別文字標誌,集商標標誌;企業簡稱於-身,信息更加簡潔直接,在設計上追求簡潔、穩重、大氣、信賴感和國際化。為推廣"Haier"以中文"海爾"及兩兒童吉祥物與"Haier"組合設計輔助推廣,力求建立長期穩固的視覺符合形象。這種拋開抽像、具象圖形符號標誌,追求高度簡潔的超前做法,順應了世界設計趨勢,為企業國際化奠定了形象基礎。在此基礎上,把企業識別系統看作一個過程,而非一種表現形式。在企業發展中,以務實的態度不斷完善企業視覺設計各要素,經過改進,否定,再改進的不斷反覆。

海爾識別的三次演變互相連貫,逐步簡化,以極少的宣傳投入,成功地實現了自然過渡,從時間上看,海爾集團企業識別演變加快了,更進一步反映出海爾集團發展的飛躍。

實施品牌定位,塑造產品個性。海爾產品在電冰箱的基礎上,又發展成電冰櫃、空調器、微波爐、洗衣機、展示櫃、小家電等七大類產品,65個系列,2000多個品種,不久還將在製藥等領域拓展,這麼龐大的產品家族,沒有完整、系統的品牌定位戰略,無疑將導致市場混亂。集團採用CI方法,首先將集團品牌劃分為企業牌(產品總商標)、產品牌(產品類別名稱)、行銷牌(產品銷售識別名)三層次。從家電的長線產品考慮,又將各類家電產品統一,以"Haier海爾"總商標統籌,最大限度地發揮了"Haier海爾"品牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。在激烈的市場競爭中,任何一種新商品的宣傳、推廣都是一次十分艱巨和全部的策劃工作,將新產品和原有的"青空牌"空調器、"得貝"牌冷櫃歸人已經得到市場高度認可的"海爾"商標名下,廣告策劃在"海爾"連貫的、一致的可視形象下,著重展示產品的獨特性,大大降低了傳播成本,廣告費用相對降低,企業形象卻不斷提升。如今"海爾集?quot;已遠遠超越了"青島電冰箱總廠"(電冰箱)的形象,而上升到國際化家電大集團的新層次。

在這三層次的整體推廣中,設計者始終從CI角度把握風格,形成大統一整體個性,如在表現手法上,從無序到以"真誠到永遠"為主題的溫情"熱"表述,再到穩重、大氣、簡潔、直接的"冷"表達,這種"冷"、"熱"風格是企業發展到一定程度的自然流露。公關、廣告、促銷等CI活動要具有親和力的"熱",而企業產品的諸多優勢,直接簡明的表達需要"冷","冷"熱"交加,足以打動消費者。


以正確的CI經濟觀指導廣告營銷活動。首先海爾集團認為CI就是投資,而不是常入理解的一次消耗性支?quot;花錢"。


CI是整體營銷戰略的一部分,把CI當作"軟件商品",將其中密集、綜合的知識與市場信息靈活運用到每次營銷活動中,並始終保持足夠的資金投入,以確保CI實施的質量,1991年5月以來,海爾集團用於CI純開發的費用超過100萬元,這筆費用不能與硬性廣告費用來比較,用知識與智慧創意的卓越的CI方案,可以帶來數百上千萬的廣告費所達不到的效益。


當新產品推出時,必須要給消費者一個信得過的依據,孤立宣傳新產品的質量與特性往往難以奏效,在虛假廣告氾濫、新產品層出不窮的今天,消費者不清楚產品的真正實力,無暇去認真調查、瞭解某新產品的質量特徵,真正?quot;質量""特徵"也只有在消費過程中才能反映出來,所以,"海爾"在操作中要以多年形成的"海爾=高質量"的集團整體良好形象作支持,使新產品具有消費者熟悉的可靠背景,以這種形象感染力作為購買依據。"青空牌"空調,"得貝"冷櫃,"琴島一夏普"洗衣機經質量認證後歸為"海爾"總品牌所產生的旺銷,就證明了這一點。 


CI與管理的結合,為海爾集團創造出了一個又一個奇跡。

隨著市場經濟的進一步發展,企業活力的增加,競爭機制的形成,中國的經濟已邁人國際市場,企業之間的競爭逐步走向國際化,企業營銷方面如何突出表現自我,如何創造自己的企業文化價值,如何塑造自己的國?quot;品牌",已成為當今企業界生存與發展的主題。在國際貿易與文化信息交流和高科技迅速發展的今天,CI的旺盛生命力肯定是來自它那滿足社會經濟、企業發展、生活需求以及妥善地處理它們錯綜複雜關係的最佳的系統設計表現。目前企業界對導入CI的呼聲日漸高漲,如今我國的廣告界、設計界、企業界的有識之士已經越來越意識到企業形象對企業國際化發展的至關重要。 


CI在中國的大發展,必將為我國企業的騰飛與發展開拓更廣闊的領域,為我國企業國際化創造出更加燦爛的未來。



[本日志由 angel 于 2007-10-22 05:48 PM 编辑]
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