自創與授權卡通人物角色代言對顧客品牌態度與品牌權益影響之研究

自創與授權卡通人物角色代言對顧客品牌態度與品牌權益影響之研究

楊雅棠
致理技術學院企業管理系助理教授
tammy@mail.chihlee.edu.tw

周欣儀、王雅蘭、黃怡絜、林莉卿、黃煜珊
致理技術學院企業管理系四技部
summerlanlan@yahoo.com.tw


摘要

台灣卡通人物角色行銷的發展有其歷史性,從早期身著披風,頭戴墨西哥草帽,腳套大鞋,露
出兩顆大門牙的「乖乖」和戴著大帽、大嘴微笑的王子麵、手持橄欖,頭大健碩的大同寶寶(1962),
到近年來凱蒂貓、Qoo、皮卡丘、小叮噹。隨著這些產品的普及化,卡通人物逐漸圍繞在我們日常
生活中,成為親近的好朋友,也相繼成為廠商行銷策略中的行銷工具。因此,本研究將以自創和授
權卡通人物角色代言型態,研究對消費者在品牌態度和品牌權益上的影響,列舉目前已存在的食品
類卡通角色人物代言進行研究,針對台北地區15 歲以上之消費者進行抽樣調查,有效樣本477 份。
研究結果發現自創之卡通人物角色代言在消費者對品牌的認知度、品牌態度,以及品牌權益的認知
程度均比授權之卡通人物角色代言高。

壹、前言

從幾年前,麥當勞推出Hello Kitty 玩偶,造成一股Hello Kitty 的收集熱潮之後。這一、兩年後各家便利商店也紛紛跟進推出購物滿額的活動,以便利商店龍頭7-ELEVEn 為例,推出一系列Hello Kitty 和迪士尼購物滿額贈的活動,不但成功的吸引了消費者的注意力、帶動蒐集的熱潮,更將業績推向另一波高峰。

目前為止,以卡通人物為主的行銷活動已不再局限於便利商店或是速食業者。企業為了培養市場知名度和提高銷售量,願意支付高額權利金,購買知名卡通人物的肖像權,甚至不惜高金,聘請知名設計師量身打造自有的卡通人物商標。

卡通人物角色行銷不單單只是利用代言人來為品牌或產品代言,而是將代言卡通人物本身就視為一個品牌來經營。但是在市面上許多產品中,大部份都在強調其卡通人物,極少強調品牌,當消費者注意到卡通人物商標的同時,是否也注意到該品牌?消費者會不會對較熟悉或較偏好的卡通人物所代言的產品產生較佳的品牌態度進而影響消費者行為,改變品牌權益?

綜合以上觀點,本研究從卡通人物角色代言、品牌態度及品牌權益三個構面著手探討,以了解卡通人物角色代言對品牌態度與品牌權益的影響,並提出行銷建議。本研究目的為:

1. 瞭解自創和授權卡通人物代言對消費者在品牌態度上之差異分析。

2. 瞭解自創和授權之卡通人物代言對消費者在品牌權益上之差異分析。

3. 提出採用卡通人物商標產品策略之建議供業者參考。

貳、文獻探討

一、卡通人物角色行銷

(一)符號

傳統的符號學對符號的定義是由意符和意指兩個構面所組成。意符指符號的外在呈現形式,也就是符號中看得見、聽得到、摸得到的物質性象徵;而意指則是符號所代表的信息,為符號所象徵的意義(吳莉華,2000)

(二)商標

美國行銷協會定義:「商標乃企業為了使自己所銷售或提供的商品或服務,與其競爭企業有所區別起見,所使用的名稱、象徵(symbol)、設計或圖案的總合體」(賴靜鳳,2000)。

(三)卡通人物商標

卡通人物商標是利用卡通人物設計出一個虛擬的生動圖案,其容易記憶,亦可喚起消費者的情感認同,並提高消費者購買意願,是品牌的一種呈現方式(陳貞吟,2001)。Mizerski and Richard(1995)曾對卡通人物商標做下述定義:設計用以呈現及易於記憶卡通人物的商標,利用卡通人物本身的知名度及受歡迎程度,有助於
強調製造商的訊息,並可在消費者形成態度及產品認同時產生較高的偏好,增加消費者購買意願。

(四)角色行銷

1.定義:

角色英文名稱為character,原意是指小說、戲劇、漫畫中的主角,又可解釋為特徵、符號;而在企業、品牌的視覺識別體系中,character則被稱為企業造型或者吉祥物,是一種擬人化的具象圖案(葉懿心 2004)。

卡通人物角色行銷的運用大致可分為三類:

(1)企業透過販售虛擬角色來賺取利潤。例如:Sanrio的凱蒂貓

(2)企業為了提升商品形象和銷售量,而讓前述企業設計的虛擬角色擔任產品的品牌代言人或作為贈品。例如:7-11的HelloKitty磁鐵。

(3)企業為了提升自家商品形象或銷量,計畫性地開發、使用卡通人物。例如:可口可樂公司的Qoo、肯德基的肯德基爺爺。

2.角色行銷現況:
卡通人物角色行銷的運用,大致可分兩種:一為自創卡通人物,使其成為商品代言人;另一種為搭便車式,利用現有的卡通、漫畫人物等合作,為產品促銷。

下表是目前角色行銷的案例整理:
表1 角色行銷案例整理
廠商  自創 授權
麥當勞 家族 麥當勞叔叔 Hello Kitty、
史努比、迪士尼玩具
肯德基 肯德基爺爺 產品 小叮噹
7-ELEVEN  Open 將 哆啦A 夢、Hello
Kitty、迪士尼產品
萊爾富 - 小丸子相框
全家  麵包小子 神奇寶貝、msn、
MoMo 熊磁鐵、彎
OK 便利店 - 迪士尼產品、Miffy 吊飾
健達出奇蛋 健達娃娃 哆啦A 夢小玩具
家樂氏  東尼虎、可可猴 四眼天雞、冰原歷
險記
味王王子麵 小王子  
伯朗咖啡 伯朗叔叔  
旺旺食品 旺旺小子  
Pinky 喉糖 Pinky and Fresh monkey  
M and M’s  巧克力 M and M’s 娃娃  
可口脆笛酥 脆笛酥小子  
乖乖食品 乖乖小子 Hello Kitty、史努
品客洋芋片 品客翹鬍子先生  
可口可樂 Qoo 酷兒  
不二家 Peko and Poko  
Mister Dount 波堤獅  
 

二、品牌態度

(一)品牌

Kotler(2000)定義「品牌為一個名稱、標記、符號或設計,或者是它們的聯合使用,品牌是用來確認一個銷售者或一群銷售者的產品或服務,並與競爭者的產品有所區別」。Aaker(1991) 定義「品牌為一個具有獨特性的名稱或符號(如logo、商標等),用以認定一個銷售者所銷售的實體產品或服務,並使之與其競爭者有所區別」。他又將符號定義為「品牌的非口語部分,它幾乎可以是任何東西,包括幾何造型、包裝、標誌、背景和卡通人物等」(林建文,2004)。

(二)品牌態度

當消費者在面對眾多品牌,必須在其中做出選擇之前,必然會對眼前的各種品牌所持有的特性評估一番,產生對各品牌正面或負面的評價,這也就是消費者對品牌所持有的「品牌態度(brand attitude)」。而消費者在面對品牌所給予的刺激時,會對這些與品牌有關的各種屬性予以評估與權重,進而形成所謂的品牌態度,而這品牌態度會影響購買決策者的購買行為,甚至影響購買決策者的品牌忠誠行為(林建文,2004)。

1.態度的定義

過去的心理學家對態度大都是採取分向度的觀點,使預測行為更為正確,並認為態度有三個基本的組成要素: 認知因素(cognitivecomponent)、情感因素(affective component)及行為意圖(conative component)。認知因素指的是購買決策者受到直接經驗或各種管道所得到的資訊,經過整合而對態度標的物所形成的知識與知覺,而此知識和隨之產生的知覺便形成了所謂的信念,代表著購買決策者信任標的物擁有
某些屬性特徵。情感因素是購買決策者對標的覺所產生的各種情緒或情感反應,甚至是對標的物所產生之各種內心感覺及形容詞似的評價。行為意圖即購買決策者對標的物未來採取某種行為的可能性(Sheth,Mittal and Newman,1999;林子懿,2004)。

(三)品牌態度的定義與衡量

Howard(1994)提出消費者決策模型,定義品牌態度為品牌能滿足消費者個別需求的程度,此模式總共包恬資訊、品牌認知、品牌態度、信心、購買意願與購買行為等六個相關變數(林子懿,2004)。

三.品牌權益

當消費者面臨其他產品的誘惑時,消費者最終仍會受原品牌知名度的影響。不論消費者面臨相似或重複購買行為,品牌知名度都在消費者的選擇過程中扮演一個很重要的角色。因此,品牌權益的衡量必須是能反應整個品牌的資產價值,可以回應市場,並且是敏感的。最後,品牌權益之衡量構面必須是適用於不同產品類別、跨市品牌與跨市場的(Aaker, 1996)。

(一)品牌權益的衡量

1.財務觀點:品牌權益可視為商品或服務冠上品牌後所產生的額外現金流量(Beil, 1992);是品牌的長期顧客所造就的財務價值,財務價值的高低視品牌強度而定(Barwise, 1993)。

2.行銷觀點:Aaker(1991)將品牌權益視為連結品牌、品名和符號的一種資產與負債的集合,可能增加或減少產品或服務對公司和消費者的價值,而這些資產和負債可歸類為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、其他商標、專利資產等五項。

(二)品牌態度與品牌權益的關係

翁志賢(2001)研究發現,品牌態度與品牌權益確實具有正向關係。王朝生(2002)在研究結果中也發現當顧客具有較高的品牌態度時品牌權益也會較高,且當顧客的品牌態度較高時,也具有較高的品牌偏好。鐘淑霞研究結果亦指出品牌態度對品牌權益具有正向影響(賴欣怡,2005)。

(三)研究假設

由相關文獻整理出卡通人物角色行銷分為自創和授權卡通人物,卡通人物角色行銷、品牌態度與品牌權益間之關係,可建立以下假設:

假設一:自創和授權卡通人物代言對消費者在品牌認知程度上具有顯著差異。
假設二:自創和授權卡通人物代言對消費者在品牌態度上具有顯著差異。
假設三:自創和授權卡通人物代言對消費者在品牌權益上具有顯著差異。
假設四:品牌態度對品牌權益具有顯著正向影響。


關鍵字:角色行銷、品牌態度、品牌權益

以上為前兩章
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[本日志由 admin 于 2007-08-21 03:11 PM 编辑]
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感到尴尬[2008-07-16 08:17 AM | | | 120.10.48.60 | del | 取消审核 | 回复回复]
沙发
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