從賣品牌到賣商品

  聘一個眼光獨到的專業“買手”,讓他按照主流客群採購貨品,塑造商場自有形象並成為新的增長點,提升利潤指標。在歐美,這種“買手模式”已經成為零售業的關鍵,而在國內,百貨業 “買手模式”還是一片空白。

■回歸零售業的本質

  提供物業,讓品牌進來銷售、廠家自擔風險、零售商收取進場費和銷售提成的做法,隨著國家調整零供關係法規的出臺和供應商的自創渠道抵制,已經不能支撐整個零售業的健康發展,零售業必須尋找新的起飛平臺。

     制度創新是成功的關鍵。戴爾當年的直銷模式創新開創了戴爾在PC領域龍頭老大地位,但入鄉隨俗,到了中國後也開始了零售業務。商業模式的創新有風險,但一旦成功,將成為企業的核心競爭力。

  零售業的創新最重要的是回歸零售業的本質,為賣而買,根據自己的定位買最合適、最暢銷、最有特色的商品,從而建立最有特色的品類組合,從賣品牌轉到賣商品。這就必須建立 “買手”制度。“買手”,拿最通俗的話來說就是“買貨品的人”。商場派買手到世界各地採購流行商品,然後集中陳列在商場出售。商場內以品類集合商品,而不是以品牌為單位進行銷售。以前杭州連卡佛的IT.就是“買手模式”的代表,但是,這種買貨形式對於那些了解品牌、了解流行趨勢的成熟消費者雖然相當合適,卻沒有普及性,所以最後連卡佛撤出杭州,也或多或少與買貨制有些關聯。

■杭城百貨店醞釀 “買手模式”

  現在杭州已經有商家醞釀“買手模式”:聘請一個熟悉消費者的職業買手,確定品牌風格和主體客群之後,去香港、上海、深圳等地蒐羅一些好的貨品,尋找一些設計師參與貨品設計,並將這些貨品集合在一起陳列,塑造一個屬於商家的自有品牌,據了解這家買貨制店初步定於今年下半年創立,這種模式頗像英國著名的老牌百貨店———瑪莎百貨,它的買手們遍佈世界各地,客人能從一家瑪莎店買到全世界各地的商品,但都是同一個Logo———瑪莎。

  “普通品牌店裏的衣服每季都有一定的主題,而買手店裏的衣服風格則可以變化多端。”一位買手說,因為買手制的自由性,對專櫃裏銷售哪些衣服,買手具有決定權,所以他可以更多體現個性風格,特別是他可以通過買設計師的貨品,讓很多原本只會出現在設計室裏的作品出現在商場的專櫃裏。而對於消費者比較敏感的價格,這位買手稱,價格層次會很豐富,有低端的也有相對高端的,主要是根據進貨價格,但因為買手可以通過特殊渠道購置到衣服,所以銷售的價格也會比較便宜,而且剔除了普通專櫃進商場需要支付的多項費用,“買手模式”顯然成本比較低。

  雖然對普通的消費者來說,買手大多藏在幕後不為人知,但是對一個品牌商來說,他們非常明白買手的重要性,因為他捏有銷售增長的“訣竅”,如果他們沒有採購到合適的貨品,百貨商店的服裝部門就無法實現商業利潤,更不會有長遠的發展。

■買手訂貨有“訣竅”

  “每次下訂單前,我都要做詳細的分析報告,從而確定貨品的組成。”錢丹說。她現在是溫州日清貿易公司的買手兼銷售經理,負責杭州大廈Ferreg-amo、Escada等品牌的買貨工作,常去上海、香港的百貨店觀察市場銷售,然後去佛羅倫薩、米蘭訂貨。

  在她看來,買手買貨並不是隨心所欲的,每次訂貨都有嚴格比例規定,45%進的是潮流貨品,當季的流行色或者圖案,10%至15%會進一些品牌經典款或者設計有延續性的產品,25%會是品牌宣傳冊上的產品,而還有20%則是杭州好賣的產品,雖然不是主流,卻是本地消費者所喜歡的。除此之外,買手還擔任著客戶專業指導職責,她有責任讓客戶懂得如何搭配她的貨品。

■好買手變庫存為業績

    有時候,一個買手擁有著對品牌“生殺予奪”的大權。一個好買手可以讓專櫃業績激增幾倍,而一個差買手則正相反。杭州大廈的MaxMara專櫃,剛開張時業績只有40多萬一個月,來了一個好買手之後,業績達到了160至180萬元每月,旺季的時候甚至可到達200萬每月。曾是MaxMara買手的錢丹說,買手要時刻關注本地的銷售狀況,與客戶溝通,一個了解客戶需求的買手,必能買到成交率高的貨品,而一個專賣店如果沒有買手,它賣的商品就是庫存。

■買手模式帶來新機會

  買手模式的百貨店生命力相當頑強。亞洲金融危機過程中,日本百貨巨頭“八佰伴”和香港兩大日資百貨店都相繼關門,而以買手機制為特色的歐美模式卻倖免于難,側面反映了買手模式的生命力。

  但在國內,幾乎還沒有什麼商場嘗試過“買手模式”,杭州的銀泰百貨雖然有自有品牌,但因為和其他品牌聯手,委託品牌操作的成分更多一些,距離 “買手”概念還相差甚遠,杭州大廈也有奢侈品品牌“買手”,但他們的“舞蹈”都是在框架內的,必須從現有的貨品中挑選好賣的商品。而真正意義上的百貨店買手品牌,杭州還沒有。和國內其他百貨店一樣,杭州的商場也大多采取聯營模式,除了彼此品牌略有差異外,百貨店的風格千人一面,如果百貨店能夠運用買手參與到貨品的挑選和陳列中去,用有特色的百貨店形象陳列品牌的商品,靠不同的買手支撐起不同風格的百貨店,或許是另一條現代百貨業之路。



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Lukas[2017-04-11 09:05 AM | | Mail To:lukasbaudinet@googlemail.com | 184.75.212.44 | del | 通过审核 | 回复回复]
6#
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Belle[2017-04-04 06:51 AM | | Mail To:bellekilvington@gmail.com | 185.101.71.172 | del | 通过审核 | 回复回复]
5#
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Adam[2017-02-21 01:05 PM | | Mail To:adamvale@gawab.com | 107.150.53.250 | del | 通过审核 | 回复回复]
4#
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Albertina[2016-11-20 01:43 AM | | Mail To:albertinafossett@gawab.com | 23.229.104.171 | del | 通过审核 | 回复回复]
地板
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Elliot[2016-11-17 03:31 AM | | Mail To:elliotdegraves@gmail.com | 23.229.104.171 | del | 通过审核 | 回复回复]
板凳
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Terrance[2016-07-24 02:52 PM | | Mail To:terranceprosser@gawab.com | 117.169.4.45 | del | 取消审核 | 回复回复]
沙发
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