“限量”服裝背後有玄機

  限量固然不是新概念,但是這幾季分外惹眼,大有形成潮流之勢——

  限量類型大致可劃為三種:

  1、跨界聯名和其他領域的專業人士(多為功成名就)聯手推出產品。

  2、歷史回顧這種回顧不只包括挖掘、彰顯自己的品牌歷史做文章,還包括其他領域的歷史事件。

  3、話題公關這一方式可能要配合“趁熱打鐵”迅捷和敏感度——逢上某個熱門話題,迅速出爐相關產品。

  有案例為證:2003年路易威登(LV)和日本藝術家村上隆的限量包,2005年設計師斯特拉·麥卡托尼(Stella McCartney)和美國藝術家傑夫·昆斯(Jeff Koons)的限量配飾。

  2007新鮮出爐的“限量版”一覽

  現在主要來關注幾個今年相對新鮮的限量出品——

  Adidas Superstar鞋款

  4月末,Adidas特別為日本著名樂團DRAGON ASH主音降古健志製作了綠白配色“超級明星”Superstar鞋款,其人在其新唱片的封面造型中,特地穿上了該鞋款。

  Quiksilver&DPM

  澳大利亞品牌Quiksilver 07春季系列與英國品牌Maharishi的副線DPM(Disruptive Pattern Material)合作,推出限量T恤及短褲。

  Beams Boy

  在日本已有二十多年曆史的Beams旗下Beams Boy,以其獨特設計廣受歡迎,成為日本少女時裝的代表。2005初夏,首間Beams Boy專賣店于香港登陸。今年便以2週年紀念為理由推出限定T恤——T恤上印有2週年紀念的Beams Boy的logo。

  IZZUE&Wrangler

  2007年春夏,香港本地品牌IZZUE與逾百年曆史的牛仔品牌Wrangler合作推出“混合”限量版:以日本黑色牛仔布為素材,並於後袋加上代表“Wrangler”的“W”字樣,和一顆代表IZZUE的星形釘鈕。

  NIKE

  為了紀念著名田徑名將劉易斯(Carl Lewis)在1984年洛杉磯奧運會上一人獨得四枚金牌,以及另一位女子選手瓊貝努瓦·薩繆爾森(Joan Benoit Samuelson)贏得歷史性的馬拉松冠軍,Nike特別推出了一系列的紀念限定T恤。幾款限定T恤再用上兩人的Q版人形圖案,還特別在內服標牌的位置下印上了兩人在那一屆奧運的輝煌戰績。

  Acupuncture&Spider Man 3

  在熱門話題這一類別中,最新代表要算英倫品牌Acupuncture和蜘蛛俠3的聯手。

  隨著《蜘蛛俠3》接力全球上映香港站的開始,向來作風大膽獷野的Acupuncture適時抓住這個熱門話題,在港推出了限量版運動鞋,貫徹品牌大膽擁塞的同時,鞋身上印上不同的蜘蛛俠造型——希望能滿足一群忠實粉絲的要求。由首席設計師尼克斯·尼克勞(Nikos Nicholaou)親自操刀的“Spider-Man 3特別限量版”運動鞋共有17款,而“慈善限量版”則有10款。限量版用了紅藍兩種蜘蛛俠“專用色”為主調,獨特鞋底設計將蜘蛛俠及 Acupuncture的logo融合起來,每款全球限售10對,每對運動鞋都印上了獨立編號——珍藏價值就在此。

  “限量”背後有玄機

  限量版是為了限量嗎?當然不是。在商言商,所有策略都要圍繞利益旋轉。限量也不例外。不管是週年店慶,還是紀念英雄,限量發售都是通曉消費心理行銷人士的商海戰術。

  物以稀為貴,這一經典古語已被崇尚言之有據的理論研究者們清楚證實:產品越難得,它們便越加珍貴。而人們也往往是對那些他們經歷千辛萬苦才得到的東西青睞有加。品牌經營者推出“限量”也只是證明瞭他們對此道理的深刻把握。對他們來說,限量的真相不是為了拒絕而是出於吸引。換言之,限量可以被視為 “欲擒故縱”,是培養顧客的一種有效策略。

  限量出於吸引,從品牌的宣傳陣勢可看出一二。比如,4月26號,Acupuncture特別在旺角朗豪坊舉行發佈會、派對,當日眾星雲集;而那位DRAGON ASH的降古健志更是一直以來都被日本潮流界眾人矚目的偶像級人物。限量的理想狀態應該是掀起某種流行風暴——從有著強烈個人特徵意識的潮流人士開始。

  換個角度看,將限量版視為實驗版或許也不為過:不受歡迎即適可而止,受歡迎便大量生產,此舉與Zara、H&M等快速時尚品牌的小批量多款式的經營模式倒有點類似。

  稍加注意,你可能會發現這種限量流行模式在走年輕文化路線的牛仔、運動品牌中表現的很是突出。而這在某種程度上也說明瞭“限量”背後品牌開發商的一番苦心。

  一切要從批量大生產說起。隨著機器大生產的出現——尤其是二戰之後,成衣化生產的迅速普及,鋪天蓋地的複製品讓人們日益恐懼這種單一化的產品會侵蝕掉自己作為個體的獨特性,擔心自己也會像機器零件一樣被標準化。這種心理使得人們對原創、個性、手工等包含某種感情的東西越來越加嚮往。這在人們的消費行為中就能明顯的表現出來:那些能夠體現個性標示,散發著獨特光環的事物越來越能奪人耳目,引人注意。

  在這一社會背景下,年輕消費者對原創、個性的東西更是推崇有加,而且他們往往是是忠於街頭文化之類的次文化一群——至少在一部分業內行銷人士看來是這樣的。嘻哈風在世界各國年輕族群中的狂刮應該是這一觀念的有力證據。如此,市場上那些從工廠裏轟隆隆“打包”出來的不夠個性、從而也無感情可言的大眾時尚在這裡遭遇冷落、怠慢也就在情理之中了。

  讓企業無法漠視年輕人的這種心理的重要原因是,該群體不但擁有龐大的規模,而且還有著旺盛的消費能力。在此誘因之下,品牌“限量”產品的出現也算是“應運而生”吧。利用“數量有限”、“過時不候”的限量來滿足消費者對個性、原創的渴望,如此,品牌既可成功地從蕓蕓同行中脫穎而出,又可贏得消費者的錢包和心房,可謂一箭多雕。

  “限量”風暴為誰而生?

  面對市場飽和、品牌林立、產品同質化的現狀,精明的品牌總會想方設法調動消費者的情緒,為市場注入某種直搗神經的藥劑,讓沉悶轉為活躍,興奮代替平淡。現在看來,限量正是這樣一種效果不錯的藥劑,否則也不會有一家接一家的“限量”出爐。讓有心“限量”的品牌興奮的是這種“限量”出品不只是那些有歷史、有年頭的品牌所獨享的優勢,有背景的靠歷史,沒背景的可以靠外援,總而言之,只要找到合適的契合點——和其他業界聯姻、週年大慶等——都能找到理直氣壯的理由來限量紀念。

  不過,即使如此,有一點還是需要多加注意:對這種限量的目標顧客需要格外關注,對年輕群體或者時尚群體也還要進一步細分化——限量最終的目的固然是為了獲得更大的市場分額,但是所謂“千里之行,始於足下”,畢竟還是需要從限量產品的少數擁有者做起。

  那麼,在鎖定限量顧客時要注意什麼呢?限量的賣點往往在於背後的某種文化,不管是街頭文化的叛逆,還是悲天憫人的博愛,都出於一種情感行銷,在這種情況下,消費者要麼是絕對時尚的革新者——除了款式,對細節也很注重,因為潮流與否也許就體現在圖案、邊縫,甚至衣內的標簽上;要麼就是某種文化的忠實追隨者,譬如塗鴉藝術,搖滾一族,所以,如果哪個品牌想加入“限量”風暴,不妨先琢磨一下自己可以吸引哪種文化族群。



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